品牌定位在于讓人過(guò)目不忘

事實(shí)上，并不是包裝精美就是時(shí)尚的，并不是你說(shuō)自己是第一就是第一。這種只看自己，不注重市場(chǎng)，沒(méi)有獨(dú)特的表現(xiàn)，其品牌定位就會(huì)顯得空洞無(wú)物。所定的這個(gè)“位子”就是虛無(wú)的、沒(méi)有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。定而無(wú)位的原因，往往是品牌定位人員沒(méi)有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行一種“大面積撒網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的，是不可取的。因此，企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理，抓住他們關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行潛入情感的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺(jué)到品牌的好，從而深深地愛(ài)上這個(gè)品牌。

2．模糊定位

模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月，消費(fèi)者看品牌是像霧像雨又像風(fēng)，不知道你是誰(shuí)，消費(fèi)者怎敢愛(ài)上你。

貝塔斯曼，圖書(shū)業(yè)跨國(guó)巨頭，無(wú)奈在中國(guó)折戟。北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司宣布其在中國(guó)18個(gè)城市的36家門店將于2008年7月31日前全部關(guān)閉。

是什么原因造成了貝塔斯曼在中國(guó)的倒下？答案就是沒(méi)有明晰的品牌定位和訴求。

貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書(shū)零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌，但是在品牌上卻一直沒(méi)有清晰的定位。比如新華書(shū)店代表權(quán)威、大型書(shū)店；當(dāng)當(dāng)卓越和亞馬遜是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的代名詞，貝塔斯曼是什么呢？是郵購(gòu)圖書(shū)的唯一渠道？還是讓天下愛(ài)書(shū)者都聚集起來(lái)的大型會(huì)所？貝塔斯曼一直沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)獨(dú)特的品牌占位，從而讓很多愛(ài)書(shū)者并不能將這個(gè)品牌和書(shū)聯(lián)系到一起，很難形成品牌的依賴度，也最終導(dǎo)致了貝塔斯曼在競(jìng)爭(zhēng)中的落敗。

3．盲目延伸

品牌延伸是品牌建設(shè)的一種策略，可以借助現(xiàn)有的品牌影響力，使新品很快得到消費(fèi)者認(rèn)可，又可節(jié)約推出新品牌的費(fèi)用。但是，品牌延伸不應(yīng)當(dāng)是盲目的，我們必須重視品牌延伸中定位價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，品牌延伸定位不能弱化現(xiàn)有定位，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。就像阿爾•里斯忠告的那樣：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展，它就會(huì)變得越疲弱。”

美國(guó)的“派克”鋼筆雖然價(jià)格昂貴，但許多人依然趨之若鶩，因?yàn)椋恢煽斯P是身份的象征。然而，派克筆的尊貴身份卻在1982年掉了價(jià)。當(dāng)時(shí)新上任的總經(jīng)理把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了大部分高檔筆的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目延伸定位，不僅造成原有的品牌定位策略的失敗，更重要的是毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，并且使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

沒(méi)有定位，消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；沒(méi)有定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。因此，一個(gè)好的品牌必須要有一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的定位，在眾多的品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，在消費(fèi)者的心中留下清晰、獨(dú)特的品牌印記，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴，讓消費(fèi)者見(jiàn)到你、記住你、愛(ài)上你。