公關(guān)營銷：新品牌營銷制勝的第三把利器

在一個新品牌進入市場時或老品牌進行升級或轉(zhuǎn)型時，公關(guān)與廣告對品牌的塑造，或許可以用一個形象的比喻來說明：品牌就象一輛平板車，公關(guān)在前面拉車，廣告在后面推車，公關(guān)是拉力，廣告是推力。如果廣告先行，那么品牌在達到知名度這個階段就會止步不前。要產(chǎn)生影響力與美譽度，則依然要把公關(guān)的課補上，這對企業(yè)來說是時間、金錢與資源的多重浪費，甚至會失去市場先機。還是百龍礦泉壺孫寅貴的那句話：廣告只能讓別人知道你，公關(guān)才能讓別人喜歡你。

公關(guān)營銷有助于創(chuàng)造良好的社會形象與企業(yè)聲譽，創(chuàng)造品牌的美譽度

通過開展公關(guān)專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機會，是公關(guān)營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學校——可口可樂網(wǎng)絡學習中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機會，這為可口可樂品牌建立良好的社會形象起到了重要作用。

而通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，格蘭仕對于品牌的塑造采用了公關(guān)先行+廣告推動的策略。格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)模化生產(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談論有關(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進步、通過規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范……

廣告則不斷將格蘭仕的產(chǎn)品特點、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度，持續(xù)強化品牌形象。

格蘭仕經(jīng)過一系列的公關(guān)與廣告活動，尤其借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。

總結(jié)一下，品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的意義，那么公關(guān)對于品牌建設主要有兩個作用：一，公關(guān)為品牌建立良好的輿論環(huán)境，擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。二，公關(guān)通過第三方較高的可信度，用溫婉、客觀、不動聲色的方式向大眾傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，給客戶一種可信賴的品牌體驗。這一點很重要，因為品牌本質(zhì)上就是一種消費者獨特的體驗。

廣告在充分造勢，公眾有一定良性信息的基礎上，通過簡單明了的方式，對公關(guān)所塑造出來的品牌理念、產(chǎn)品核心價值、定位、USP等進行持續(xù)的傳播，不斷強化其在客戶心智中的這種體驗，加深他們對品牌的印象，從而達到維護與保鮮品牌的作用。