企業(yè)郵件的營(yíng)銷術(shù)

       在營(yíng)銷手段越來(lái)越為人們重視的今天，市場(chǎng)開拓往往以營(yíng)銷為先鋒，因?yàn)橹挥斜ＷC產(chǎn)品到達(dá)用戶的途徑最短、最方便，才容易取得一個(gè)良好的市場(chǎng)成績(jī)。這一營(yíng)銷觀念逐漸在各個(gè)行業(yè)擴(kuò)散，最近，企業(yè)郵件市場(chǎng)也開始了由以產(chǎn)品為中心向以營(yíng)銷為中心的嬗變。

       以往，企業(yè)郵件市場(chǎng)一直缺乏令人振奮的亮點(diǎn)，人們普遍將原因歸結(jié)為產(chǎn)品功能的不完善以及個(gè)人郵件和免費(fèi)郵件替代效應(yīng)等等，于是，眾多的郵件提供商都在產(chǎn)品本身下足功夫，試圖以產(chǎn)品作為改變市場(chǎng)現(xiàn)狀的杠桿。在這個(gè)觀念的引導(dǎo)下，２００３年企業(yè)郵件產(chǎn)品進(jìn)行了重大的更新?lián)Q代，其中最為突出的就是２６３推出的第二代企業(yè)郵件，總的說(shuō)來(lái)，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品方向不但在企業(yè)應(yīng)用上徹底區(qū)別于個(gè)人郵件，而且強(qiáng)化了在企業(yè)辦公協(xié)作和信息管理方面的功能。最終，產(chǎn)品的升級(jí)在鞏固已有用戶方面成績(jī)不菲，但是在拓展新用戶方面離人們所期待的市場(chǎng)大爆發(fā)還有一定差距。要知道企業(yè)郵件產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出已逾三年，可全國(guó)數(shù)千萬(wàn)家企業(yè)使用企業(yè)郵件的數(shù)量不過(guò)５０萬(wàn)之微。

       無(wú)情的市場(chǎng)教育了廣大郵件提供商們，他們開始意識(shí)到，企業(yè)郵件的市場(chǎng)推廣不應(yīng)該僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)，在營(yíng)銷策略上必須加以改變。郵件提供商們主要做了以下兩種嘗試：

       其一，采用借力的營(yíng)銷策略，將企業(yè)郵件融入擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)集合之中，從而實(shí)現(xiàn)資源整合優(yōu)勢(shì)。比如知名網(wǎng)站可以依托于本身門戶網(wǎng)站的知名度，將企業(yè)郵件與排名廣告、企業(yè)黃頁(yè)等服務(wù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)自己的主業(yè)帶動(dòng)企業(yè)郵件銷售。結(jié)果就是許多用戶基于郵件提供商的綜合服務(wù)而順便購(gòu)買了企業(yè)郵件產(chǎn)品，從而逐步擴(kuò)大了企業(yè)郵件市場(chǎng)規(guī)模。實(shí)事求是地說(shuō)，按照這個(gè)策略而取得的市場(chǎng)成績(jī)應(yīng)該說(shuō)是多種業(yè)務(wù)合力的結(jié)果，簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)郵件是在其它業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下被動(dòng)地快速前進(jìn)，并不是依靠本身實(shí)力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

       其二，從企業(yè)郵件自身入手，解決企業(yè)獲得、使用企業(yè)郵件的障礙，讓企業(yè)的購(gòu)買行為從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)。２６３網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)企業(yè)郵件業(yè)務(wù)部通過(guò)分析廣大企業(yè)的反饋信息發(fā)現(xiàn)，未采用企業(yè)郵件的企業(yè)普遍擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)郵件是否能夠帶來(lái)相應(yīng)的利益？在不明確效果的情況下，他們拒絕使用企業(yè)郵件。顯而易見，市場(chǎng)開拓的難點(diǎn)在于，如何讓一個(gè)不了解企業(yè)郵件的企業(yè)邁出嘗試的第一步，這是一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知層面的問(wèn)題。可惜的是，傳統(tǒng)的銷售模式“申請(qǐng)——付費(fèi)——使用郵件”不但沒(méi)有增進(jìn)用戶的認(rèn)知，反而在一定程度上起到制約的反作用。傳統(tǒng)的銷售公式只適用于成熟的市場(chǎng)，如果絕大多數(shù)用戶了解企業(yè)郵件的效用，他們就不會(huì)計(jì)較付費(fèi)和使用的先后。但目前企業(yè)郵件市場(chǎng)還處于起步時(shí)期，在對(duì)企業(yè)郵件了解不足的情況下，企業(yè)難以接受先付費(fèi)再嘗試的做法，他們必須考慮先付費(fèi)帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)，他們的潛意識(shí)里認(rèn)為，作為嘗試者應(yīng)該享受免費(fèi)的待遇。

      于是，２６３網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)曾經(jīng)推出了企業(yè)郵件“輕松擁有”策略：凡是申請(qǐng)企業(yè)郵件的用戶都可以在一分鐘內(nèi)開通郵件服務(wù)，并且可以在２個(gè)月后交納費(fèi)用。２６３企業(yè)郵件業(yè)務(wù)部李晉認(rèn)為，這是一個(gè)教育市場(chǎng)推廣企業(yè)郵件市場(chǎng)認(rèn)知的絕佳策略，盡管郵件提供商將承擔(dān)一定的投入風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于打消用戶顧慮、拓展整個(gè)市場(chǎng)具有無(wú)可估量的意義。從企業(yè)的角度看，“輕松擁有”減少了投資的不確定風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面邁出了勇敢的第一步，不僅可以有序管理企業(yè)信息，還可嘗試協(xié)調(diào)各個(gè)部門的協(xié)同辦公，這些均為今后企業(yè)用網(wǎng)打下了必要的基礎(chǔ)，何樂(lè)而不為？

       從２６３嘗試的結(jié)果看，新營(yíng)銷模式所帶來(lái)的市場(chǎng)前景非常值得期待。據(jù)李晉樂(lè)觀預(yù)計(jì)，２００４年底，２６３企業(yè)郵件付費(fèi)用戶數(shù)量將達(dá)到６萬(wàn)個(gè)，比上一年增長(zhǎng)３倍。