市場營銷：用價值競爭替代低價競爭

一段時間以來，我們的企業(yè)在市場的競爭中，常用的一種方法就是低價的競爭。似乎只要產(chǎn)品的價格低，就能在市場的競爭中出奇制勝。于是，一些企業(yè)將競爭的主要策略都放在市場的低價競爭上，而對其他的競爭元素視而不見，或者說不予重視。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率有了相應的提高，但企業(yè)所獲取的市場利潤卻明顯下降，有的企業(yè)甚至陷入了經(jīng)營的困境。

企業(yè)經(jīng)營的最高目標是什么？筆者認為，應該是利潤。企業(yè)沒有利潤，或者說利潤很小，企業(yè)的生存和發(fā)展的能力就很弱，也就難以在市場的競爭中持續(xù)地獲得成功。企業(yè)要走向成功，合理的利潤是確保企業(yè)獲得成功的基本保證。很顯然，企業(yè)過于追求低價的競爭策略是難以確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的。那么，企業(yè)的利潤來源于何處？筆者認為，是企業(yè)的價值競爭。企業(yè)應該用價值的競爭來替代價格的競爭，尤其是低價的競爭。

價值，它不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的功能性價值上，產(chǎn)品所蘊含的精神、情感、形象也都是價值的表現(xiàn)；價值也不僅局限于產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品以外也可以創(chuàng)造價值。不管企業(yè)用什么方法去競爭，有一個原則是要把握的：那就是必須要做出利潤空間來。利潤空間是企業(yè)的第一資源，有了這個資源，企業(yè)才可能去整合渠道資源、傳播資源包括智力資源等其它資源。否則，什么都沒法干。

企業(yè)的價值競爭，主要表現(xiàn)為：一是科技的進步。企業(yè)要通過產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新來增加產(chǎn)品的附加值，最大限度地滿足消費者的消費需求；二是品牌的創(chuàng)新。不斷地給品牌注入新的價值元素，使品牌的價值得以不斷地提升；三是服務的提升。以優(yōu)質(zhì)的服務為消費者創(chuàng)造新的消費價值等。企業(yè)要在技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務模式的變革上下足工夫，使其業(yè)成為極具價值的企業(yè)。

低價的競爭，已無法滿足企業(yè)在新的競爭形勢下的競爭要求，應及時地予以轉(zhuǎn)變。價值的競爭已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中必須面對的問題。企業(yè)要想持續(xù)地發(fā)展，就必須有效不斷地創(chuàng)造價值，為消費者，為社會，也為企業(yè)。

有一個改變很值得我們注意，即在傳統(tǒng)的思想中，企業(yè)在創(chuàng)造價值的過程中，競爭戰(zhàn)略的根本是企業(yè)如何在價值鏈上正確地定位，包括選擇正確的業(yè)務、正確的產(chǎn)品和細分市場等等。而在目前這樣一種易變的競爭環(huán)境中，企業(yè)如何創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略，已不再僅僅是價值鏈中一系列固定活動的安排了，其關(guān)注的中心也不再是企業(yè)本身，甚至不再是整個行業(yè)，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)。也就是說，價值競爭的新方略已轉(zhuǎn)變成為重構(gòu)價值創(chuàng)造系統(tǒng)。