品牌延伸要理性 謹(jǐn)防進入“死亡區(qū)”

品牌延伸的目的在于借用品牌杠杠，最大限度地降低品牌推廣成本和市場風(fēng)險，從而提高新產(chǎn)品成功率，達到事半功倍的效果。但是品牌延伸也是一把“雙刃劍”，盲目的品牌延伸可能導(dǎo)致品牌形象受損，品牌定位模糊，甚至整個品牌價值大幅度貶值。

所以，品牌延伸必須理性而謹(jǐn)慎。如何延伸品牌才是合理的理性的？要理性延伸品牌，防止品牌盲目延伸，必須了解品牌延伸生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中的重要概念，即在自然界中每一個物種只能在特定的生態(tài)環(huán)境中才能生存。每一個物種在每個生態(tài)因子的軸上，都有一個能夠生存的范圍，范圍的兩端是該物種生存的耐受極限，能夠生存范圍的跨度稱為生態(tài)幅，又稱生態(tài)位。

這個理論同樣適合品牌延伸，其實每個企業(yè)都在特定的生態(tài)位中生存。那么企業(yè)如何在生態(tài)位中創(chuàng)造和延伸品牌？首先，企業(yè)需要整合內(nèi)部資源，特別是核心資源，在環(huán)境梯度中選擇最合適的位置，借用一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，打造一個品牌。這個位置集合“天時”“地利”“人和”的優(yōu)勢。由此可見，企業(yè)之間競爭的實質(zhì)是掌握和整合核心資源。在最適點創(chuàng)造品牌之后，再向兩邊延伸。這里必須明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其實，在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限，只存在死亡限。換言之，品牌延伸是向四周平面展開的，而不是梯度展開。到底哪里是死亡限呢？品牌延伸的死亡線由三個因素決定：一是顧客思想包容性；二是行業(yè)要求；三是企業(yè)資源。

顧客思想指顧客對品牌認同的思想，顧客思想的包容性是品牌延伸生態(tài)位的最大“圈”。新產(chǎn)品表現(xiàn)出來的品牌理念往往與顧客對品牌認同的思想存在著可兼容問題。例如，可口可樂這個品牌，延伸到運動鞋產(chǎn)品中，可口可樂運動鞋能表現(xiàn)可口可樂“激情”“活力”的品牌理念，也就是這個新產(chǎn)品表現(xiàn)的品牌理念在顧客思想的包容之內(nèi)。如果可口可樂延伸到酒店，酒店這種服務(wù)很難表現(xiàn)可口可樂的品牌理念，這就超出了顧客思想，也就超出了品牌延伸的死亡線，這種品牌延伸是失敗的。

行業(yè)要求是指該行業(yè)的顧客需求、行業(yè)平均利率和競爭程度。只有存在顧客需求才具備延伸價值，只要有利可圖才存在延伸可能，競爭程度高低影響延伸的成功率。在行業(yè)內(nèi)顧客無需求和無利可圖都標(biāo)志著延伸超出了死亡限。當(dāng)有顧客需求，行業(yè)平均利潤可觀和競爭程度不高時，我們稱之為品牌延伸行業(yè)要求程度不高，這樣品牌可以延伸。

企業(yè)資源特別是核心資源是品牌延伸成功與否的關(guān)鍵，顧客思想包容性和行業(yè)要求都是非可控因素，而企業(yè)資源是可控因素。企業(yè)首先必須判斷進入新產(chǎn)品市場需要的核心資源是什么，企業(yè)是否具備這樣的核心資源，如何掌握和整合核心資源，為品牌延伸服務(wù)。如果企業(yè)不具備品牌延伸新產(chǎn)品的資源，那么品牌延伸超出了死亡限。

綜合以上三個因素，企業(yè)必須在顧客思想包容范圍內(nèi)，行業(yè)要求程度不高和具備開發(fā)新產(chǎn)品的資源的條件下，才能品牌延伸。