品類在于發(fā)現(xiàn)而不是創(chuàng)造

商品是數(shù)百年前乃至數(shù)千年就有了，以前沒有的，在現(xiàn)在的市場上也很難出現(xiàn)。不同的是因?yàn)槲覀兊恼J(rèn)知發(fā)生了不同，我們被社會發(fā)展的環(huán)境改變了我們對商品的認(rèn)知。環(huán)視一下我們身邊的商品桌、椅、板凳、床、床墊、地毯、香水、肥皂、飲具、酒、車、燈具、鐘表、珠寶……。看看我們家家可見的電視不過是古人娛樂戲臺的縮小版，相機(jī)不過是實(shí)現(xiàn)了畫工的工作，我們引以為傲的現(xiàn)代文明標(biāo)志高樓大廈的搭建也不過是我們用機(jī)器而古代用人。如果你始終能保持一個像古人生活的心境，就能站在那些讓人眼花繚亂的商業(yè)過度傳播去倒推出現(xiàn)在商品海洋中的商品其實(shí)只是以前某個品類的延伸和升級版本。你會抓準(zhǔn)你要經(jīng)營的品類，不被品類迷惑和誤導(dǎo)你胡亂創(chuàng)造新品類。

當(dāng)一個人需要火的時候，你只有提供了更好形勢的火—電子點(diǎn)火的爐子或無煙爐灶，看起來是新品類，其實(shí)只是原始石頭打火的升級版，品類開始升級轉(zhuǎn)化，營銷才開始發(fā)生作用。抓住品類的發(fā)展主線去為自己的產(chǎn)品定位消費(fèi)者頭腦里的空擋是最高效率的占位營銷，沒有品類名和用錯誤的品類名是營銷中最無厘頭式的害人營銷，做得最后將面臨被市場拋棄，現(xiàn)在流行說直接如何打造創(chuàng)建品牌的模式同樣是一種自欺自娛的搞笑理論，但竟然在中國大肆流行。

首類營銷試問：品牌不是經(jīng)營該品類業(yè)績的動態(tài)聲譽(yù)是什么？品類是頭，品牌是細(xì)分品類一個差異名稱而已，品類才是品牌打造的源頭，憑什么直接討論如何創(chuàng)建品牌？頭腦認(rèn)知是用品類劃分類別，品牌表達(dá)差異而已，定位理論最大的誤區(qū)就是：把頭腦認(rèn)知直接敲打在品牌名稱上，其實(shí)品類才是源頭，柯大膠卷這個品牌夠強(qiáng)大了吧？消費(fèi)者認(rèn)知夠強(qiáng)了吧？為什么還是準(zhǔn)備破產(chǎn)？

本質(zhì)原因就是：品類經(jīng)營的失敗，沒有從膠卷品類中抽身動態(tài)調(diào)整經(jīng)營新品類：數(shù)碼成像技術(shù)，以為柯達(dá)品牌的強(qiáng)勢會讓企業(yè)長青，這是典型的對品類和品牌的戰(zhàn)略顛反！同時那些基于創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造類別名的做法更為可怕，一切傳播的修飾都沒有品類凝聚的商品力量來得洶涌澎湃。品類是人們內(nèi)心和頭腦已經(jīng)根植牢固的認(rèn)知，不是創(chuàng)造出來的。它脫胎于人的心智，它的根源來自文化，它也必將根植于文化，存在于消費(fèi)者固有的、已有的認(rèn)知中。大多數(shù)品類在領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)之前就存在了。品類只是是同一文化領(lǐng)域的群體對待事物的集體認(rèn)知。所以首類營銷斷言：品類只可以發(fā)現(xiàn)而不能夠創(chuàng)造品類。