任何企業(yè)都想擁有一個全球性的品牌，大家都知道品牌的價值是無價的。但問題的關鍵是，如何厘清和領悟品牌打造這一項系統(tǒng)工程。人們經(jīng)常遇到這樣的困惑：完成了企業(yè)形象設計，品牌卻一點沒有提升；又或者做了很多的統(tǒng)一形象廣告，也沒有什么品牌效益，銷售也不見提高。這種現(xiàn)象清楚地說明：僅僅有品牌設計還不夠，更需要在設計后對品牌整合傳播進行指導。這樣，品牌效應才會逐步呈現(xiàn)出來。

    很多企業(yè)認為，品牌只是體現(xiàn)在形象的統(tǒng)一，其內(nèi)涵卻不得而知。真正能領悟和理解品牌的老板不多，這個現(xiàn)象值得每一位企業(yè)家深思。品牌的建立除了基礎元素以外，更為重要的是要賦予它內(nèi)涵和傳播。也就是設計師常常掛在嘴邊的品牌定位和品牌文化。消費者通過購買品牌是一種感覺或者是自豪。同時也是通過這個商標的文化來傳達企業(yè)和社會的關系，是一種溝通的橋梁。很多企業(yè)都設有企劃部之類的部門，但是對于品牌的實際的營運卻完全是老板的風格。所以很容易從一個企業(yè)的品牌風格分辨出該企業(yè)的管理文化。

    有的企業(yè)管理者不懂品牌的日常管理，企劃部或營銷部日常對品牌所做的只是一些常規(guī)的商標推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒有深入到品牌的整合傳播當中。企業(yè)管理者應該是有遠見的人，知道品牌的重要性。不惜代價進行一切的渠道傳播。一年下來廣告費用了不少，但效益無幾，這不能對商標進行抱怨，而要檢查傳播系統(tǒng)是否適合企業(yè)。不是每個企業(yè)都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道。

    為了做好品牌，除了重視是不夠的，要有實際性的計劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息傳播運用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對品牌進行完整規(guī)劃與設計的系統(tǒng)工程，囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢，涵蓋品牌規(guī)劃、品牌策略、品牌創(chuàng)意、品牌傳播四個方面。

    在現(xiàn)實中，企業(yè)管理者除了負責品牌的管理，也要擁有一定的營銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂品牌，能在不同時期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續(xù)建立品牌。二是懂傳播之道，根據(jù)不同時期企業(yè)的品牌傳播目標，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統(tǒng)的組織化，掌握行政權(quán)力，企業(yè)內(nèi)部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業(yè)內(nèi)部真正具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業(yè)知識”、“品牌歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。

    綜上所述，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領導人普遍感到為難。除了市場營銷外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，所以不得不親自參與品牌傳播的具體事務。企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因為品牌畢竟在企業(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問題在于，對于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個合理的組織結(jié)構(gòu)。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位營銷專業(yè)出身的副總裁級以上的資深領導或者管理。其次，針對外部資源，要在不同的專業(yè)服務公司中選定合作服務公司，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，另一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，精深于品牌的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造知名品牌。