一、目前家用中央空調營銷的現狀

　　伴隨著中國經濟的迅猛發展，居民的生活消費水平日益提高，一種能夠滿足新興消費需求的空調產品也在逐步走進我們的生活。1999年，業內首次清晰的提出家用中央空調的概念；家用中央空調能夠同時滿足60至600平方米的各種戶型多個房間的要求，目前，在歐美、日本等國的公寓、住宅、別墅已經普遍使用，美國使用率超過70%，在日本超過50%，而我國家用中央空調的使用率僅占空調行業的5%左右。據國內一項調查表明，約有26%的消費者表示愿意安裝家用中央空調。同時區別于傳統家用空調來看，國內家用中央空調行業的利潤率也普遍達到了30％以上。

　　家用中央空調未來巨大的市場容量以及較高利潤率也吸引了眾多著名家電企業的進入。美的、格力、海爾、新科、奧克斯、TCL、春蘭、三菱重工等國內外品牌紛紛涉足其中，一時間，家用中央空調成為中國空調業新的競爭焦點。事實上，也正是看中了這一點，無數的廠商才紛紛涌入這個大“熔爐”去“淘金”。

　　伴隨著傳統空調企業的介入，大量的經銷商、代理商也紛紛進入這個行業內來分一杯羹，目前家用中央空調大體上有四個銷售渠道：1、經銷商代理營銷；2、廠家直接招標營銷；3、大型家電連鎖與專賣店直銷；4、以家用中央空調安裝公司等代理銷售，這四個渠道的銷售情況各有不同。

　　1、經銷商代理營銷；是家用中央空調零售的主要陣地。很多以前經銷傳統家用空調的商家為了緊跟潮流，也紛紛經銷起了家用中央空調。但他們在銷售方法上，還是沿用以前經銷傳統空調的一套辦法，除價格競爭外，對家用中央空調的專業知識卻知之甚少。例如，家用中央空調和傳統家用空調相比，有什么優點？風管機、冷水機組、多聯機有什么區別？如果對這些家用中央空調基本知識都缺乏了解，顧客如何信任及選購？幾萬元一套的家用中央空調的生意就難做了。有些商家不重視銷售人員素質的提高，沒有對銷售人員培訓家用中央空調的一些基本知識，因此大大制約了家用中央空調的零售業務。

　　2、廠家直接招標營銷；而對于生產家用中央空調的企業來說，一般看中的是房產業招投標來獲取整個樓盤的家用中央空調工程項目，對于零售則通過自己的銷售網絡、專賣店、特約經銷商進行，這些生產企業重視對銷售人員的專業培訓，有些自己還擁有設計安裝施工隊伍，因此在銷售時能為顧客出謀劃策，根據不同的房型做出相應的方案，成為零售中一支不可忽視的力量，但由于銷售成本及管理難度等原因，目前在市場上還難以成為主流。

　　3、大型家電連鎖與專賣店；營業員都接受過專業的培訓，對家用中央空調的性能都比較熟悉，對于顧客的疑問都能如數道來。有些商家甚至還擁有家用中央空調實際安裝施工調試隊伍，對家用中央空調從銷售到安裝調試都得心應手，因此能博得顧客的歡心，但是由于大型家電連鎖一般處于大中城市，市場覆蓋率存在一定問題，更關鍵由于是被動銷售且顧客認為中央空調需要更專業安裝設計隊伍，導致大型連鎖家電專賣店市場分額一直偏低。

　　4、已獲得專業資質的中央空調安裝公司：能提供從銷售到安裝施工的“一條龍”服務，使用戶省卻了許多麻煩，在銷售時具有很大優勢，但目前這部分的銷售業績一般不在統計之列，因為主動營銷能力偏弱，還是側重在售中的安裝調試階段；

　　因此，目前，經銷商代理營銷是主要的生力軍，同時也面臨著巨大的障礙，影響了家用中央空調的普及，如何跨越并超越是當務之急。

　　二、經銷商目前在營銷上面臨的檻尬

　　1、用傳統家電的營銷模式來銷售家用中央空調是不合時機的

　　由于家用中央空調是工程項目的特點，較高技術含量且金額偏高，需要非常高專業技術的項目團隊來執行的，不能靠原有夫妻老婆店的模式來拓展，而是需要有技術專長的銷售顧問+售前方案設計的工程師+技術研發性的技術專家+現場實施團隊來共同完成的。

　　經銷商進軍中央空調，必須對其傳統營銷方式進行轉型，這也將成為企業拓展中央空調市場的一大挑戰。（對比圖如下：）

·三段法—協助經銷商成為客戶的咨詢顧問
　　區別
　　傳統空調中央空調
　　產品性質日常耐用品
　　工程項目（有行業性）
　　客戶關系買賣關系
　　個性化設計、客戶量身定制
　　營銷關鍵品牌+價格+服務
　　前期咨詢+技術設計+安裝質量+服務+品牌
　　銷售成功
　　導購員項目開發人員+方案設計人員+技術研發人員
　　銷售周期
　　短長
　　販賣的價值品牌
　　“四度理論”
　　即：關系+價值+服務+技術
　　2、缺乏營銷策略的規劃、過多依賴廠家的政策與價格砝碼
　　某些經銷商在市場推廣方面過度依賴廠家的支持，甚至錯誤地認為“市場是廠家的，應該由廠家來投入”。俗話說“己所不欲，勿施于人”，要想建立真正意義上的戰略合作伙伴關系，就要先從自身做起。只有廠商認為這家經銷商具有了一定的實力和能力，才會給予政策保護加以扶植和培養；否則，廠家也不愿意把一塊市場白白的浪費掉；價格是保護多方利潤的一個提前，如何避開價格的競爭，提升產品及服務的含金量也是非常重要的，否則家用中央空調的行業就會非?？斓倪^渡到家電行業了。
　　在近期，對杭州地區經銷商希望得到廠家具體支持的比例（如圖）更能說明這一點。
　　3、缺乏專業的營銷團隊
　　因為經銷商的代理制經過了近10年的發展，已經形成了一定的規模和數量。從代理商的發展現狀,我們總結出經銷商如下的發展特點。
　　(1)年銷售額在0.1億～0.5億元的經銷商在行業里已經具有相當數量，但年銷售額在0.5億～1億元的經銷商為數不多，而2億元以上的經銷商更是屈指可數。
　　(2)大多數經銷商的代理品牌還比較混亂，只有極少數外資品牌的經銷商能夠達到區域獨家代理；大多數經銷商代理多個品牌的產品，這其中有一部分代理的產品是互補型的，不代理有競爭性的同類產品；另外相當數量的經銷商代理互有競爭性的同類產品。
　　所以，經銷商的規模比較小，銷售金額也不大，品牌的忠誠度也不高，導致他們也不可能有專業的營銷團隊，從協助客戶導購開始，為客戶提供量身裁衣的設計，提供合理化的建議，嚴格的監理，專業的安裝人員，完善的售后服務等，而這一切都是需要經銷商有長遠的眼光，化一個投入來營造的專業的團隊，其實，行業內的經銷商比較少。
·三段法—協助經銷商成為客戶的咨詢顧問
　　4、銷售人員專業能力不足，深入客戶關系難

　　因為中央空調這個工程項目因為有5個特征：1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題;2.項目銷售金額偏大，客戶選廠家非常慎重;3.非常重視售后服務，;4.客戶購貨非常小心，考慮的因素及決策流程較長;5.很多客戶在考慮購買時更多依靠可信任的銷售人員推薦，這個五個特征中人比產品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產品，而要有意識地引導客戶來購買，了解了產品需要設計安裝，然而廠家的同質化現象比較明顯，為什么需要買你的空調，而不買其他人，其中客戶關系的融洽，信任感是尤為重要的；

　　三、提升經銷商營銷能力—三段法

　　經銷商販賣家用中央空調，我們認為，不應該按照傳統家電銷售的模式，重點是運用工程項目的營銷模式來提升銷售人員的專業度，在售前咨詢階段，給客戶專業的形象，建立良好的客戶關系，從而營造良好的信任感；在售中實施階段，給客戶提供專業顧問的安裝咨詢，充分與客戶及時溝通，了解客戶的想法，給客戶提供專業的建議，確保每一個工程項目都是一個樣板；在售后階段，定期回訪，及時維修，形成良好的口碑，為銷售的下一個循環做好鋪墊。所以，根據對國內大部分廠家（海爾、TCL）及外資企業（開利、大金）的培訓與咨詢，我們認為客戶需要的專業顧問，應該是以技術為基礎的銷售工程師，而不要像鸚鵡學舌會說話的經銷商。下面，針對專業的顧問，我們提出了三段法，拋磚引玉，給各位分享。

　　1.售前----建立信任感為基石的咨詢建議：客戶咨詢、采購分析、個性設計、樣板工程

　　在客戶咨詢環節，給客戶合理的建議，提供相對真實的信息，讓客戶理性選擇；

　　在采購環節，將所有的安裝材料及費用列成清單，讓用戶明明白白消費；

　　在個性設計環節，給客戶提供個性化的服務、專家顧問性的設計方案；

　　在樣板工程環節，給客戶提供足夠的信心，從而以見證來營造信任的氛圍；

　　2.售中--提供專業顧問式的安裝咨詢：專業安裝，嚴格監理，客戶驗收

　　由于中央空調有“三分空調，七分安裝”的特殊性，所以，服務將成為國內企業制勝的一個重要法寶。

　　在安裝環節，由中央空調的安裝工程師專門負責，其目標是“管理標準化”。象海爾中央空調的安裝人員統一著裝，并在工地現場設立看板，規范施工，現場協調，對整個安裝進度進行全程跟蹤，保證了施工規范性和專業性；

　　在監理環節，由海爾中央空調的專業監理師專門負責，其目標是“監理專業化”。海爾推出國內首家廠家監理，實現一對一服務；

　　在客戶驗收環節，給予客戶一些合理的建議，那些方面需要注意的，那些使用是不被應許的，確?？蛻趄炇蘸髮ξ磥淼氖褂弥写嬖诘膯栴}非常清晰；

　　3.售后----提供標準化的客戶回訪：定期回訪，維保及時

　　在定期回訪環節，需要建立客戶檔案，明確客戶基本信息，7天（安裝人員）-15天（廠家人員）-30天（安裝服務公司的經理）-60天（廠家主管）-1年（售后維修人員）是正常定期回訪的時間段，以確保及時發現客戶的問題，提供定期的回訪，感受廠家與經銷商的關懷；

　　在維保及時環節，像由海爾中央空調的VIP維護師專門負責，其目標是“維保標準化”。為用戶提供三年免費維護保養服務，在每年空調旺季到來之前為用戶上門免費維保，讓用戶的使用更加安心，在報修過程中，回電與回<