營銷的傳播路徑

     Campaign，這個(gè)英文單詞是很難用中文準(zhǔn)確翻譯的。它在某些場合可以翻譯為策劃，在另外的場合可以翻譯為活動(dòng)。但是，就活動(dòng)本身，是不涉及傳播問題的；而就營銷策劃而言，不涉及傳播問題，不是好的營銷策劃。

    商業(yè)組織的宣傳行為，本質(zhì)上是追求傳播。傳播得越廣（知名度）越好（美譽(yù)度），則對(duì)產(chǎn)品銷量的幫助就越大。無論是廣告，還是公關(guān)，Campaign都是由兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是活動(dòng)（或者文案，或者圖片視頻）本身，一個(gè)則是如何將前者傳播出去。

    在傳統(tǒng)的營銷方式下，傳播不是一個(gè)特別重要的問題。通常情況下，傳播工作交給了一個(gè)名為“Mediabuy”（媒介購買）或者類似名字的機(jī)構(gòu)完成。這個(gè)機(jī)構(gòu)的主要工作是調(diào)查各種媒介的覆蓋度（報(bào)刊雜志是發(fā)行量，電視廣播是收視率、收聽率）以及這些媒介的受眾群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行媒介廣告或公關(guān)投放價(jià)格的談判。我們可以從很多廣告中看出這種思維邏輯。一個(gè)極端是極度重視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，比如阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)廣告，這種廣告需要受眾開動(dòng)腦子去理解。另外一個(gè)極端是極度不重視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，只追求鋪天蓋地的媒體覆蓋，這種廣告本質(zhì)上是把受眾當(dāng)成傻子。

    Communication（我更愿意使用英文，因?yàn)樵谥形恼Z境里，對(duì)應(yīng)的譯法—傳播，并沒有相互溝通的意味），在傳統(tǒng)的營銷模式下，從來不是一個(gè)最關(guān)鍵的Issue。

    隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的互動(dòng)媒體時(shí)代的到來，人們逐漸意識(shí)到，傳統(tǒng)的營銷模式要升級(jí)為新營銷。但新營銷的核心究竟是什么，很多人并不明白。新營銷，并不是在傳統(tǒng)的營銷上添加了一個(gè)媒體購買的對(duì)象。新營銷的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級(jí)。也就是說，目標(biāo)對(duì)象從面容模糊的大眾向真實(shí)的、活生生的、會(huì)說話的“人”轉(zhuǎn)變。理解了這個(gè)，就可以理解“新媒體不是媒體”的說法，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的語境中，承擔(dān)大眾傳播職責(zé)的媒體是宣傳的工具，而不是溝通的工具。新媒體，是一種互動(dòng)的平臺(tái)。邏輯上再推演一步，就是一個(gè)廣告或者活動(dòng)的傳播力度的KPI考核，不應(yīng)該僅僅是覆蓋了多少（有多少人看到），而應(yīng)該是卷入（Involve）了多少（有多少人參與進(jìn)來和你互動(dòng)）。

    于是，把廣告投放到電梯（或者廁所的尿兜上）里那個(gè)小小的液晶屏里是新營銷方式嗎？不，那只是多了一個(gè)媒體投放渠道罷了。

    是不是現(xiàn)在就應(yīng)該考慮一個(gè)活動(dòng)的策劃案實(shí)施起來有多少人會(huì)參與？等一下，先考慮這個(gè)問題：這些人為什么要參與？第二個(gè)問題：通過何種方式讓這些人知道這個(gè)活動(dòng)以及參與？前面那個(gè)問題則是排列在第三位的。

    第一個(gè)問題和創(chuàng)意有關(guān)，越是有趣的活動(dòng)就越會(huì)有人參與。請(qǐng)注意，是有趣，不是很有藝術(shù)品位。另外，考慮到人都是趨利的，所以，有獎(jiǎng)比賽、產(chǎn)品免費(fèi)試用申領(lǐng)，都是能夠吸引人愿意參與的活動(dòng)。這是任何一個(gè)稍微有些資歷的營銷人士都知道的手法。

    但第二個(gè)問題更為重要：我們究竟采用何種方式告知那些我們想讓他們參與的人參與到活動(dòng)中？這就是傳播問題了。比較慣常的做法是為這個(gè)活動(dòng)大做宣傳廣告。但這種廣告真正意義上的影響力只有一層：看到廣告的人。如果沒有新媒體的話，也只能這樣了。

 最近異軍突起的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)站開心網(wǎng)非常紅火。它有兩個(gè)標(biāo)志性的游戲：搶車位和買賣好友（嚴(yán)格意義上說，這個(gè)游戲不是它的發(fā)明）。這兩個(gè)游戲卷入了眾多用戶參與。事實(shí)上，這不是網(wǎng)站和用戶之間的游戲，而是用戶和用戶之間的游戲，網(wǎng)站只是提供了一個(gè)玩游戲的地方罷了。

    網(wǎng)絡(luò)游戲之所以在很短的時(shí)間里就超越了單機(jī)版游戲的道理就在于，這種游戲的玩法是人人對(duì)戰(zhàn)，而不是人機(jī)對(duì)戰(zhàn)。當(dāng)然，人機(jī)對(duì)戰(zhàn)模式下計(jì)算機(jī)再聰明也有限是網(wǎng)絡(luò)游戲比較紅火的原因之一。但人人對(duì)戰(zhàn)的一個(gè)不易察覺的現(xiàn)象是：每個(gè)參與者都是某個(gè)游戲（或者活動(dòng)）的傳播者，因?yàn)樗枰懈嗟呐阃娴娜耍谑撬麜?huì)去傳播：嘿，一起去玩把魔獸怎么樣？

    SNS，事實(shí)上是策劃活動(dòng)非常好的傳播工具之一。國內(nèi)任何一個(gè)有規(guī)模的Web2.0網(wǎng)站，能夠深度影響到的用戶（也就是所謂網(wǎng)站的Fans，極度關(guān)注網(wǎng)站的各項(xiàng)活動(dòng)）其實(shí)并不多，也就是不超過萬人級(jí)的規(guī)模。一個(gè)活動(dòng)或者廣告部署上去，如果能夠借助這些用戶進(jìn)行傳播，就會(huì)卷入更多的人。張三可能不太會(huì)關(guān)注網(wǎng)站又在搞什么有獎(jiǎng)活動(dòng)，但他的朋友李四參與某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，他關(guān)注到這項(xiàng)活動(dòng)的概率會(huì)更高。換句話說，新營銷中的傳播套路應(yīng)該是這樣的：大眾傳播當(dāng)前鋒，人際傳播跟進(jìn)擴(kuò)大傳播范圍。

    通過新媒體平臺(tái)實(shí)施的新營銷，可以借助到“傳受雙方”迅速轉(zhuǎn)化的便利，讓本來是宣傳的對(duì)象—受眾，變成一起傳播的傳播者。Campaign，不僅要策劃出更加吸引人的方案，還要策劃出讓他們有效參與且同時(shí)變?yōu)閭鞑フ叩穆窂健?

    這正是新營銷策劃的重中之重。