低劣的顧客服務(wù)有損利潤

    在高科技領(lǐng)域，那些設(shè)備出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中會(huì)有高達(dá)90%的顧客再次從同一廠家采購，比未曾遇到過問題的客戶83%的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號(hào)，如果你能兌現(xiàn)所言，他們就會(huì)印象更深    然而不幸的是，大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)無言地離去，根本不給你機(jī)會(huì)解決問題和留住他們的忠誠。因此，所有顧客服務(wù)的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴。

    表1

    美國技術(shù)協(xié)助研究項(xiàng)目的一個(gè)“敏感分析”表計(jì)算出了顧客服務(wù)項(xiàng)目對(duì)利潤的影響效果（表1）。表中顯示：該公司由于低劣的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)損失了63590單銷售。通過項(xiàng)目A來減少問題，該公司挽回了5888單銷售。項(xiàng)目B不但避免了問題的發(fā)生，而且解決了更多的問題并得到了更多的顧客投訴。比如，一個(gè)800免費(fèi)顧客服務(wù)電話讓顧客投訴更便利，同時(shí)還配備一套顧客投訴處理系統(tǒng)。結(jié)果項(xiàng)目B挽回了27693單銷售。

    理解顧客的期望

    ·顧客的需求和期望究竟是什么？

    獲取顧客的深入資訊需要有效的途徑。

    單單信奉諸如“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”一類的口號(hào)，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標(biāo)牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。這類策略之一就是尋找途徑透過顧客的眼睛來看你的公司。

    首先取一份調(diào)查表，然后自己扮作顧客填寫。調(diào)查表的格式允許你準(zhǔn)備描述你的經(jīng)歷嗎？讓顧客從調(diào)查表上標(biāo)出選擇通常并不夠好。另外，有沒有給顧客留出地方寫下他們的意見？

    另一個(gè)主意是邀請(qǐng)一位顧客在下次會(huì)議上發(fā)言。聽聽來自顧客的好話和壞話要比營銷人員展示圖表更有效。

    當(dāng)與顧客接觸時(shí)，你不妨問一下：如果有一個(gè)你希望看到我們變革的事情，那么這件事是……

    韋爾豪瑟是美國的一家木材公司，該公司要求其員工花一周時(shí)間去為客戶工作。運(yùn)輸經(jīng)理們?cè)诖a頭裝卸貨物，會(huì)計(jì)人員則充當(dāng)零售中心的顧客服務(wù)代表。他們的目的就是傾聽、了解和獲取有關(guān)如何改進(jìn)本公司工作方面的深入資訊。這無疑是一種創(chuàng)造性的調(diào)查方法。

    另一項(xiàng)顧客忠誠建造策略是重新定義顧客對(duì)杰出品質(zhì)的期望。即不要僅僅滿足期望值，要超越期望值；要提供一個(gè)獨(dú)特的，能讓人記住的服務(wù)或產(chǎn)品。

    美國大商業(yè)產(chǎn)品公司向那些不得不等待服務(wù)的顧客贈(zèng)送小禮品，以表達(dá)對(duì)遲延服務(wù)的歉意。

    還有一些公司通過在顧客與企業(yè)間成功建立一種伙伴關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客的忠誠。一旦有可能，就個(gè)別化，甚至定制服務(wù)，以便向顧客表明他們找到了一個(gè)了解和關(guān)心他們的伙伴。

    讓顧客服務(wù)成為每個(gè)人的重中之重

    ·顧客服務(wù)在公司是否被優(yōu)先考慮？

    有必要為你的企業(yè)植入一種顧客服務(wù)文化。

    要記住你就是榜樣。如果經(jīng)理人不去身體力行，那么光把員工送去參加顧客服務(wù)培訓(xùn)不會(huì)起什么效果。要建立一種畢恭畢敬對(duì)待顧客的觀念。教習(xí)員工如果出現(xiàn)了什么問題，他們應(yīng)先假定差錯(cuò)出在公司自身，而非推到顧客身上。制定積極主動(dòng)的政策，讓顧客了解他們的訂單是否出現(xiàn)了問題，不要等到最后一分鐘才告訴顧客。在員工會(huì)議上對(duì)顧客滿意度加以討論，給出好的和壞的實(shí)例。要反復(fù)提醒員工你對(duì)顧客服務(wù)的關(guān)注。要征求顧客反饋意見，并將顧客滿意度變成員工業(yè)績?cè)u(píng)估的一部分。明確相應(yīng)的期望值和最低顧客服務(wù)水準(zhǔn)，并具體到位。比如，來電應(yīng)在2聲鈴響內(nèi)接聽，來訪客人必須在30秒內(nèi)迎候。

    有效響應(yīng)會(huì)讓顧客驚喜萬分

    ·顧客不滿意怎么辦？

    大中小型企業(yè)以不同的顧客康復(fù)工作化解服務(wù)問題。

    面對(duì)不滿意顧客，中小企業(yè)可以參照以下6個(gè)步驟進(jìn)行服務(wù)康復(fù)工作：

    第一步要對(duì)顧客所經(jīng)歷的不便事實(shí)進(jìn)行道歉和承認(rèn)。一句簡單的道歉語花費(fèi)不了什么，但這是留住顧客忠誠強(qiáng)有力的第一步。自我道歉語言要比機(jī)械式的標(biāo)準(zhǔn)道歉語更有效。

    第二步是傾聽、移情、問一些開端問題。生氣的顧客經(jīng)常會(huì)尋找一位對(duì)其遭遇表示出真實(shí)情感的好聽眾。

    第三步要針對(duì)問題提出一種公平的化解方案。一旦員工對(duì)問題采取了情感性的響應(yīng)，他們就要從基本問題著手進(jìn)行處理。在這個(gè)階段，顧客必須感覺到員工有處理問題的權(quán)力和技能。顧客要求的是行動(dòng)，而非僅僅是幾句空話。

    第四步要針對(duì)帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價(jià)值的補(bǔ)償。顧客會(huì)對(duì)那些表示出真誠歉意的、合理的姿態(tài)感到姿態(tài)感到滿足。

    第五步要遵守諾言。許多顧客會(huì)懷疑你的服務(wù)康復(fù)承諾，他們可能覺得員工只是想讓他們掛斷電話或離開辦公室。要確信你可以交付給顧客所承諾的東西，否則，就不要許諾。

    最后要有跟進(jìn)行動(dòng)。當(dāng)銷售代表或顧客服務(wù)代表采取跟進(jìn)行動(dòng)以保證公司的響應(yīng)落實(shí)時(shí)，顧客對(duì)此舉就會(huì)印象更深。跟進(jìn)行動(dòng)還可以給予公司第二次機(jī)會(huì)，假如第一次康復(fù)行動(dòng)不能讓顧客滿意的話。另外，跟進(jìn)對(duì)公司內(nèi)部也很重要，它可以確保康復(fù)工作正在進(jìn)行。

    對(duì)大型組織來說，服務(wù)康復(fù)工作的改進(jìn)就需要有先進(jìn)的通訊系統(tǒng)為服務(wù)康復(fù)工作制定標(biāo)準(zhǔn)和支持顧客服務(wù)行動(dòng)，還必須在全組織內(nèi)植入一種顧客服務(wù)文化。具體可以參照以下5點(diǎn)進(jìn)行：

    1．服務(wù)康復(fù)訓(xùn)練。要具體針對(duì)服務(wù)康復(fù)工作訓(xùn)練員工，使其了解哪些問題最常見及如何處理，在尋求問題解決方案中如何取得顧客的支持和意見。

    2．康復(fù)標(biāo)準(zhǔn)。正式的標(biāo)準(zhǔn)和非正式的規(guī)范會(huì)強(qiáng)化一種顧客康復(fù)文化。比如，在聯(lián)邦快遞公司，那些受到顧客電話或書面稱贊的員工會(huì)當(dāng)著同事的面獲得嘉獎(jiǎng)。

    3．投訴系統(tǒng)。康復(fù)導(dǎo)向的組織都配有相應(yīng)的系統(tǒng)、政策和程序，這樣可以方便顧客投訴，方便員工對(duì)投訴采取相應(yīng)措施。太嚴(yán)格的政策往往會(huì)捆住員工手腳，阻礙他們化解顧客的問題；服務(wù)導(dǎo)向的政策讓員工采取主動(dòng)。

    4．對(duì)一線員工的組織支持。一線員工應(yīng)了解在他們努力解決顧客問題時(shí)組織中的其他人會(huì)予以援助。比如，他們安排到另一部門的顧客會(huì)繼續(xù)受到優(yōu)異的服務(wù)。

    5．對(duì)服務(wù)品質(zhì)的組織共識(shí)。合格的服務(wù)必須植入到整個(gè)組織文化中去，而非僅僅是顧客服務(wù)部門。

    顧客購買后不要將其棄之不顧

    ·你了解顧客購買后的心理變化嗎？

    把握營銷后采購周期的4個(gè)階段，有助于促使顧客再次購買。

    有些企業(yè)很會(huì)吸引潛在顧客，當(dāng)顧客經(jīng)歷采購決策的4個(gè)典型過程（認(rèn)識(shí)了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動(dòng)）時(shí)，企業(yè)員工會(huì)親臨現(xiàn)場并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會(huì)失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。

    實(shí)際上采購僅僅是企業(yè)與顧客間關(guān)系建立的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。顧客保留專家特里·維維拉和道格拉斯·普魯?shù)翘岢隽藸I銷后采購周期的4個(gè)階段。

    1．忠愛

    當(dāng)顧客采購時(shí)，他們表面上是忠愛一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種忠愛往往會(huì)很快動(dòng)搖。顧客會(huì)質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價(jià)格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。

    這一階段是許多企業(yè)顧客關(guān)系破裂的時(shí)候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強(qiáng)化購買者的決策并再次向其保證你對(duì)所出現(xiàn)的問題會(huì)隨時(shí)做出響應(yīng)。比如，發(fā)放列明免費(fèi)電話的歡迎卡，以便在出現(xiàn)問題時(shí)顧客可以與企業(yè)聯(lián)絡(luò)。

    2．了解/評(píng)價(jià)

    在這個(gè)階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。但是，他們還會(huì)對(duì)其決策尋求證實(shí)，對(duì)其所選物品找尋盡可能多的資訊，因此要做好準(zhǔn)備向顧客提供這種資訊。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。

    3．欣賞/甘愿

    這是營銷后流程中最長的一個(gè)階段。顧客認(rèn)可自己作出的決策，并已接受伴隨采購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見識(shí)的物主，盡量掌握所采購的產(chǎn)品或服務(wù)。

    4．重新評(píng)價(jià)