隨著618年中大促的臨近，“二選一”事件也愈演愈烈。不少品牌本來想借著拼多多的崛起體驗一把“渠道下沉”的紅利，但“二選一”事件卻讓不少商家的想法落了空，這種影響對于頭部商家和自帶流量的品牌商尤為嚴重。

“拼多多對于我們來說是個新渠道，尤其是在目前這個階段，拼多多的用戶群體還有一定的指向性，是一個不錯的彎道超車的機會”。某食品品牌電商負責人告訴我們。有這樣想法的企業并不在少數。

尤其是在上市以后，拼多多得到了越來越多品牌商的關注，雀巢、青島啤酒等快消企業都先后在拼多多上開了店，并建立了專門的團隊來運營拼多多這方面的業務。而隨著“二選一”的發展，越來越多的頭部商家不得不將商品從拼多多平臺下架。公開資料顯示，僅618前夕，平臺上“被下架”的商家規模就高達上萬家，商品數更是達百萬件！

在面對新晉的挑戰者，必然會持續爆發二選一，直至分出勝負或者形成新的產業恐怖平衡為止。當“二選一”成為行業的常態，品牌商無疑就成了這場爭端最大的受害者。那么，處在漩渦中心的頭部品牌商該何去何從呢？

“二選一”為何頻發？

“二選一”在電商行業早已不是什么新鮮事。

早在2015年，某品牌迫于“二選一”不得不撤掉了在京東上的會場資源，該事件被京東披露出來以后，電商平臺之間“二選一”的競爭方式也正式曝光在了大眾面前。而后，京東入股唯品會，唯品會上的商家也開始受到“二選一”事件牽連。而隨著拼多多一躍成為中國第二大電商平臺，二選一的戰火又蔓延到了拼多多身上。

那么，“二選一”事件為什么會頻頻發生？

1. 電商增長放緩，存量競爭下頭部商家是平臺競爭最有效的籌碼

電商平臺的競爭，本質上是以消費者為核心的流量之爭。平臺為了獲取更多的用戶，就需要不斷地獲取新用戶；同時深挖即有用戶的用戶價值，提高訂單客單價，進而保證平臺GMV的持續增長。

而流量的獲取，除了平臺自身的引流能力外，另外一個核心的要素就是上游供應商，即在平臺上開店的商家資源。尤其是TOP商家，品牌知名度高，商品自帶流量，這對于平臺而言本身就是一種稀缺資源。

另一方面，人口紅利逐漸消失，線上流量開始變得稀缺，拉新成本陡然升高。淘寶、天貓紛紛從“流量增量”時代跨入到“流量存量”時代，這時作為流量載體的頭部品牌商的價值就更加凸顯了。

簡而言之，平臺如果有大品牌的進駐，用戶粘性在一定程度上可以得到加強；而如果品牌一旦流失，品牌粘性高的消費者也會隨之從平臺流失，平臺自然不愿意這樣的事情發生。

2. 用戶高度重合，模式趨近雷同，阿里拼多多之間必有一戰。

眾所周知，C2C模式的淘寶構成了整個阿里體系的基礎，無論是從中孵化出來的天貓還是阿里云、支付寶、菜鳥皆源自于淘寶。雖然近年來阿里業務范圍日趨多元化，但不可否認的是，以淘寶為代表的電商業務依舊是整個阿里體系的基礎。毫無疑問，已經上市的拼多多必然對阿里流量發起挑戰。

最新數據顯示，拼多多年度活躍用戶數已達4.18億，而淘寶活躍用戶數為7.21億。在國內8.464億網民的大盤子里，淘寶的活躍用戶增長空間已然不大。據拼多多方面透露，2019年拼多多年活躍用戶還將實現1.5億-2億的凈增長，拼多多與淘寶之間活躍用戶數之間的差距正在不斷縮小……

在業務模式層面，拼多多和淘寶都同樣起家于C2C業務，且在發展路徑上有著諸多的相似之處。顯然，拼多多正在走一條淘寶曾經走過的路。

在不考慮客觀因素的前提下，某種程度上甚至可以說現在的淘寶就是未來的拼多多，在消費升級的大環境下，拼多多自然有“再造”一個“天貓”的想法，而領導者阿里自然不會坐視不問。

在供給端通過“二選一”給拼多多“斷糧”，利用自己的供應鏈優勢遏制拼多多，這是一個簡單且有效的辦法，阿里自然不會棄之不用。

神仙打架，不得不站隊的品牌商

“二選一”本質上是優勢平臺利用自身近乎壟斷的行業地位，對優質商家資源的一種爭奪，同時利用這種“釜底抽薪”的方式擠壓競爭對手的生存空間。

對于今天的電商平臺來說，整個競爭幾乎已經是一個此消彼長的零和博弈過程。從商業競爭的角度出發，阿里發起“二選一”無可厚非，但是從平臺商家和消費者的角度來看，“二選一”卻并不是什么好事情。

一位業內人士直言不諱地對我們說：“二選一短期固然有效，但封殺了競爭，往往就沒有改進服務的動力，就像現在某搜索網站一樣。而且平臺收取的費用會越來越高，最后商家把這部分成本轉嫁的商品售價上，最后吃虧的還是消費者。”

對于品牌商而言，平臺“二選一”同樣是百害而無一利。

“和拼多多合作，很大一部分原因是想減弱公司電商業務對單一平臺的依賴。否則人為刀俎，企業的運營成本只會越來越高，在大促時候的話語權就更加微乎其微了。但是現在“二選一”讓我們連選擇的機會都沒有了，兩害相權取其輕，畢竟現在電商業務最大的量還是在阿里上，也就只能把商品從拼多多下架了！”某國內一線飲料品牌電商負責人對我們坦言。

品牌商何去何從？

拼多多的崛起，除了能夠在一定程度上挑戰阿里在電商領域的絕對統治地位以外，更重要的意義在于能夠把一部分低線市場的用戶搬上線，而這恰恰也是阿里、京東等傳統電商巨頭下一步重要的一個增長方向。

傳統快消企業與拼多多合作的價值和意義更是如此。

受制于人員成本和不同層級分銷體系之間利潤分配，大部分品牌商已經很難實現渠道的下沉。這就導致即使像可口可樂這樣的全球性飲料巨頭，在國內依舊有超過一半以上的售點沒有覆蓋。而通過拼多多則可以幫助企業有效地完成與這一部分消費者觸達，對于無法實現渠道下沉的品牌而言，這已經是巨大的突破與進步。

“二選一事件不僅表明拼多多對阿里發起的正式挑戰，更代表了社交屬性電商對傳統電商已經發起了實質性挑戰，當然阿里也會主動出擊，維護自身在電商領域的絕對領導地位。但是長期來看，如果傳統電商在模式上沒有大的突破，只是一味利用自己既有的流量和產出優勢，遲早會失去創新和進步的動力。從這個角度看，拼多多的挑戰對阿里、對行業都是件好事。”某快消品牌新零售負責人告訴我們。

另一方面，需要客觀認識到的是，個性化消費帶來的渠道分層已不可逆轉。年輕一代消費者已不會僅局限在某個平臺進行購物和消費，用戶會用自身的喜好來投票，這就導致強勢平臺通過“二選一”的手段，并不能從根本上解決平臺用戶流失的問題。

通過“二選一”可能會暫時鉗制某個平臺的發展，但是當更多的平臺崛起的時候，頭部平臺還能夠保持住即有的競爭優勢嗎？這個是一個值得思考的問題。

在目前的這個時間節點，“二選一”已成事實，品牌商該如何切實地維護自身的利益呢？

我們認為，雖然品牌自身迫于平臺壓力，無法實現多電商平臺運營，但是并不代表品牌商全渠道運營的路徑就被堵死了。尤其是在拼多多依舊保持高速增長時，無論是從市場增量還是戰略方面考量，拼多多都是品牌商一個不得不關注的渠道。在這樣的情況下，授權給第三方代運營公司或者授權經銷商在拼多多開店，都是品牌商“圍魏救趙”一個不錯的發展路徑。

對于傳統經銷商而言，人力、物力等運營成本的提高使其生存條件大不如從前，不少經銷商已經把轉型提上了日程，“二選一”無疑為經銷商提供了一個新的轉型方向和轉型思路。

從更長遠的角度來看，中國電商的發展已經進入到無人區。新的技術革命不斷出現，新的流通渠道不斷崛起，中心化的電商平臺在未來很難滿足日益個性化、小眾化、分層化的消費者需求。

“二選一”固然能夠一定程度上保證企業的競爭優勢，但站在未來看現在，只有通過商業模式創新、技術創新，組織變革等，培養出機動高效的反映能力，才能逐漸培養出企業的核心競爭力。

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