在過去，618大多數是針對C端的“放價”促銷活動，B端生意鮮有聲音，但在這兩天，在筆者的朋友圈可以明顯看到，一些由經銷商轉型的自建區域B2B平臺也開始加入，針對小B端店主，借著618的促銷聲量，開始一波一波地促銷宣傳。

這不得不讓筆者將視線放在快消B2B平臺身上，而在其中，最引入注意的是618開創者京東旗下的快消B2B業務，新通路事業部。除了常規的針對傳統夫妻老婆店的促銷，為門店奉上萬元免單抽獎福利和手機、電視、冰箱等大獎回饋，還精選茅臺、五糧液、費列羅、雅培、阿迪達斯、百雀羚等優質平臺商家開展“百店聯促”，為門店提供更多元化的商品選擇外，今年的新通路618還釋放出一個重要信號：京東APP的C端流量將引入夫妻老婆店。

▲京東掌柜寶“瘋狂618”搶先開啟

據新通路方面介紹，本次618大促，京東APP與新通路旗下京東便利GO小程序實現徹底的流量打通，新通路的B2B2C全鏈路服務能力得以進一步強化，線下門店獲得京東巨大的流量入口，而消費者則能夠享受“即買、即得、即用”的購物體驗。

為什么要重點提這件事，因為在筆者看來，這不僅是簡單地幫助提升門店效率與消費者體驗，事實上，這背后隱藏著更為深層次的商業邏輯。

流量是關鍵，動銷是根本

在解讀前，先看一個案例：在618期間，某地的消費者購買了一件冰紅茶，過去常規路徑是，消費者通過京東APP下單，商品通過多次物流和快遞搬運，隔日送達。

而現在是，通過物競天擇項目，消費者在京東購買商品時，系統會通過智能算法，在京東到家、京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等多種履約方式中選出成本最優、效率最高的方案。

據京東方面透露，從目前實踐效果看，通過上述的優化，運營成本平均節約50%以上，且消費者平均只需2小時，最快半小時就會收到商品。目前，京東便利GO已開通5公里范圍內的同城速配，如物競天擇項目中的山東濟寧試點門店均可在1小時內完成訂單履約。

簡而言之，開通了京東便利GO小程序的零售小店，不僅可以通過京東掌柜寶進貨，而且還可以依賴京東APP的流量賣貨。小店的流量，不僅是傳統的地段式自然流量，還多增加了線上的京東流量。

于京東新通路而言，既提高了平臺與小店的黏性，也增加了小店的營收?？v觀所有B2B平臺，大多數情況是，只能為小店提供一站式的進貨需求，而無法保證提升單店產出和營收。而京東新通路可以聯合京東主站，做到既進貨又賣貨。

說到這里，我們就能理解此前，京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業部鄭宏彥所表達的：2019年，新通路致力于打造更開放、更智能的B2B2C平臺。

流量來自京東APP，以及京東便利GO小程序，幫助小店商品拓寬動銷渠道。而動銷，曾是每個品牌商、渠道商，最頭疼的事。

解決品牌商的動銷痛點

如果說之前，京東新通路喊出的B2B2C平臺，是一個目標或試驗，那么今年618，則是全面實戰落地的起點。B2B2C完整的服務鏈路更加順暢，平臺整合能力正日趨完善。

這對品牌商意味著什么？全鏈路的打通，銜接傳統通路，實現了商品集約化的分銷和動銷。集約化的分銷，是每家B2B平臺經營的主線，但要做到動銷，可不是一件易事。

在2013年以前，品牌商的日子過得都不錯，靠著人口紅利和市場縱深，銷量一路增長，但隨著市場逐漸飽和，2013年以后，貨鋪下去了，但不如以前賣得快了。市場競爭進入到了存量之爭。

存量之爭的背后，每個品牌商都在考慮如何將商品賣給消費者。所以分銷不再是關鍵難點，動銷開始成為核心命題。

據了解，京東新通路率先在B2B行業實現“千店千面”，基于京東AI算法體系，根據每一位零售終端用戶的店鋪標簽和每一個SKU的商品標簽，精準匹配相應的專屬個性化APP界面，幫助小店快速找到最合適、最賺錢的商品。自實施“千店千面”以來，京東掌柜寶下單轉化率提升了10%。

品牌商可以通過 “行者動銷平臺”，將商品在門店有效展示和陳列，并第一時間獲得反饋，基于效果反饋，再進行及時調整。

這個邏輯的背后是根據消費偏好調整門店陳列，通過陳列展示，在消費者到店之后，增加銷售的可能性。但這只觸達和影響消費者到店后的購買行為，問題只解決一半，這種動銷方式依然有些被動。

不僅要觸達到店后的消費者，更要吸引消費者“來店”。京東便利GO小程序，不僅為消費者提供實體商品，還提供多種多樣的生活服務，讓便利GO成為消費者生活的離不開的“工具”，自然會吸引消費者主動“來店”。

有了消費者自然就有了流量，有了流量，京東新通路就能幫助品牌商做更多的“主動式”動銷。

賣好貨，多賣貨是終極目標

消費需求的多元化、個性化、圈層化已經是不爭的事實。面對變化，品牌商更為棘手的任務是挖掘新消費場景、洞察新消費需求。如果理解不了多變的消費者，就無法有效推陳出新。嚴格意義上說，過去的推新，更多是盲人摸象。

當消費者實時在變，場景越來越模糊，貨物的邊界越來越模糊時，品牌商不可能在單一維度靠自己做洞察、做研發、做營銷、做銷售。品牌商需要聯合外界，專業分工，不是什么事都自己干。

京東新通路的邏輯，是要打造零售的基礎設施，幫助品牌商打通從2B到2C整個鏈條。在2B上，京東新通路已經連接了超百萬的線下小店，聯合倉已覆蓋了30個省、近300個地市，做到了高效的供應鏈匹配；在2C方面，通過京東便利店和京東便利GO小程序，實現與消費者的直連，不僅可以為消費者提供優質的商品，還提供各種便捷的生活服務。

據了解，本次618期間，消費者可以通過京東便利GO小程序領取滿減券，即可在門店享受618大促的優惠福利。

▲遍布全國的京東便利店被618大促物料裝點

不論是連接B端還是連接C端，都是一項浩大的工程，而京東新通路正聯合集團之力，構建BC一體化的供應鏈、需求鏈體系。最終一切的目的，是幫助品牌商賣好貨，多賣貨。

連接B端，只能給品牌商提供供應鏈服務，做到優化存量；連接C端，能給品牌商提供動銷服務和需求預測服務，找到增量入口，精準匹配。

京東提出的“無界零售”，不僅是物理空間層面，線上線下的融合，更是平臺與各方品牌商合作的無界。運營、服務消費者不再是品牌商的事，也不再是平臺的事，而是打破界限，兩方一起深度服務消費者。

京東新通路作為“無界零售”重要的承接主體，正努力成為一個B2B2C的全鏈條服務平臺，同時也正在打造一套從干線到動脈，動脈到毛細血管的全域供應鏈體系，攜手品牌商一起，共同做大增量，做精存量！

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